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保爾鈣KM推廣執(zhí)行紀實（1）
作者：周濤 時間：2009-9-8 字體：[大] [中] [小]
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前言：
保爾鈣是保瑞藥業(yè)推出的液體鈣產品，其在KM市場擁有自己的優(yōu)勢，但是產品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢沒有有效的傳遞給消費者，也使得產品在消費者心目中沒有形成足夠的認知度，因此銷量一直以來不甚理想。事實上保瑞藥業(yè)同樣看到了液體鈣市場的廣闊前景，如何讓一個新型液體鈣產品跳出桎梏，保瑞聯合高度品牌營銷策劃開始了保爾鈣春城發(fā)軔之旅：
壹、‘三維’透視春城市場
‘格局’透視——液鈣接受度較高
KM作為西南大省YN省會，消費水平中等，區(qū)域發(fā)展不太平衡。但是補鈣市場在這個市場卻相當成熟，補鈣板塊在整個補益品市場中銷量就居前。通過走訪我們也發(fā)現，經過多年市場培育，KM市場液體鈣劑已經成為和其他劑型抗衡的重要生力軍。液態(tài)鈣的劑型已經被消費者廣泛接受，銷售量占據也占到整個市場板塊的半壁江山，與固定鈣達成1：1的比例。讓人欣喜的之處，說明KM補鈣市場較成熟，液鈣在KM有比較大的市場需求量，并且消費意識業(yè)已形成，無須過多的市場教育。
‘競爭’透視——缺少領導品牌
通過KM市場的排查和了解，項目組發(fā)現在KM液鈣產品還屬于市場培育期，品牌少且多為食字號產品，同時市場上已經呈現出同質化趨勢，各個品牌的訴求無太大的差別；除極個別實力雄厚的品牌在媒體上有廣告投放外，大多還僅在終端自然銷售。
各品牌的競爭特點采用終端短兵相接的初級銷售爭奪，競爭雖然激烈，仍無一個絕對強勢品牌出現。保爾鈣進入KM市場機會還是比較大。
‘終端’透視——低層次爭奪激烈
KM醫(yī)藥終端市場連鎖競爭非常激烈，各大連鎖藥店劃地割據，大有終端為王的強勢態(tài)勢。鈣品間的終端競爭多以價格戰(zhàn)為主，慘烈而無序，各品牌在終端的低端層次的傾軋，實際上影響到了真?zhèn)�補鈣市場版塊。從多方顯示補鈣市場面臨著從產品競爭向品牌競爭的升級，市場經驗告訴我們，在這樣一種狀態(tài)的市場，誰率先樹立品牌，誰就有可能成為該品類領導品牌，因此保瑞保爾鈣的KM成長之路應該是個品牌發(fā)展之路。
貳、保爾鈣的優(yōu)勢診斷
產品優(yōu)勢
保爾鈣劑型是液體鈣，這種與傳統固體鈣相區(qū)別的新型鈣，存在著諸多的優(yōu)勢，目前液體鈣成份中較流行的維生素D3、CPP（酪蛋白磷酸肽），不僅產品吸收率更高，同時還具有防止鈣在小腸沉積、抗齲齒等特殊功能。
保爾鈣的包裝在同類產品屬中上檔，產品顆粒顏色也較上檔次。但保爾鈣現今還沒有傳播優(yōu)勢，在當地的知名度差，指定購買尚未形成。
品牌優(yōu)勢
保爾鈣有保瑞藥業(yè)的著名藥企的強大品牌背書，通過國家GMP認證，是大保健系列中較稀少的國家審批健字號產品，符合美國藥典USP28標準 。
營銷優(yōu)勢
前期市場開拓，保爾鈣已成功進入健之家、福林堂等多家大型連鎖藥店，并且與藥店有較良好的供貨關系。
同時保爾鈣的終端營業(yè)員推銷力度較強，尤其是在重點連鎖藥店已完成促銷員培訓和教育，并且保證了極高的鈣劑產品類首推率。
叁、‘標準’策略 布局春城補鈣市場
通過一系列市場的調研和分析，KM補鈣市場及保爾鈣優(yōu)勢劣勢漸漸清晰，保爾鈣擁有自身的優(yōu)勢，在KM市場擁有實現市場突圍且成為領導者的可能性，保爾鈣缺少的是清晰的市場定位、差異化品牌形象和強力的本地推廣，于是在高度項目組配合下，保爾鈣精準獨特的賣點、精密的宣傳策略、個性化的營銷手段應運而生：
(一)鎖定目標消費群——中青年補鈣人群
對KM市場的走訪了解到，液體鈣以其新劑型、品質感覺，消費領域更多集中與消費能力強、觀念現代的中年偏年輕的消費者，而且隨著生活質量提升，這部分人群的保健意識普遍提高，對新的補鈣概念和需求正程擴大趨勢，因此保爾鈣將目標消費群定位與這部分人群。
（二）‘刷新’新概念 ——鉆石標準
補鈣市場價格戰(zhàn)不是長遠之路，當廠家因為搏殺日益疲憊、消費者消費日益理性，市場必將走向品牌競爭，而保爾鈣目前缺少差異化概念，無法于市場上眾多同質化產品區(qū)分開，保爾鈣急需一個競爭力的差異化新概念。
由于鈣的復合物易沉積，補鈣的重點是鈣質的吸收，鈣能充分吸收沉積至骨骼才能對預防、治療骨質疏松的作用，因此目前補鈣產品宣傳的賣點均集中在吸收率，與固體鈣相比液體鈣維生素D3、CPP具有無可比擬的好吸收性，對于液體鈣保爾鈣同樣具有‘吸收率更高、沉積更好’的產品優(yōu)勢，保爾鈣新概念：
差異化定位
——保爾鈣，新一代的液體鈣
打造概念標準
——保爾鈣，鉆石標準
保爾鈣的鉆石標準:不光吸收率達到最高標準，同時也促使鈣離子絕大部分沉積在骨骼的補鈣產品。
（三）策略謀劃——借勢生輝，以小博大
a. 保爾鈣的產品策略
液體鈣這個新的鈣劑類型，在KM市場已經被消費者廣泛接受，依就成熟的市場，我們勿須再進行太多的市場教育，可以節(jié)省太量的人力與物力；保爾鈣以鉆石標準為核心品牌形象，通過塑造一個亮點達到帶動千林保健系列的整體銷售------以點帶面、單刀突破，形成人和之勢。
b. 保爾鈣的品牌策略
補鈣產品，目前在媒體上有大規(guī)模廣告投放的只有森林印象，其余產品仍是終端促銷的低端競爭路線。保爾鈣進入后，有機會同森林印象一起把補鈣市場炒熱，出現人人補液體鈣的火爆場面；同時也可借紅云藥業(yè)的森林液體鈣之勢，燒液體鈣市場之火，利用彼此的渠道絕緣，達到不同的品牌效果------合力合勢，形成天時之效。
c. 保爾鈣的終端策略
采取終端高毛利政策，與強勢連鎖結成戰(zhàn)略聯盟,形成首推產品-----“占據有利地形”，形成地利之便。
d. 保爾鈣的推廣策略
保爾鈣資源有限，想迅速突破并占領KM市場，就必須將有效資源發(fā)揮到極致。一方面：以新標準、升級換代為切入點反復訴求，將保爾鈣打造為液體鈣新標準的代言人，提到最新型液體鈣消費者就聯想到千林保爾鈣。另一方面：硬廣軟媒巧妙搭配、聯合出擊，硬廣開路，并以較能吸收消費者眼球的軟性文章來切入，重點落在鈣的沉積上，避開吸收率上的糾纏。